Hawaiian célèbre l'ouverture de son 50e restaurant à Woluwe
Annonce d'un rebranding et d'une expansion en Allemagne
Hawaiian, pionnier belge du segment fast-casual sain dont le siège social est situé à Anvers, a ouvert début juin, sous les regards attentifs du public, un nouvel établissement au Woluwe Shopping Center. Le groupe compte désormais 50 restaurants en activité en Belgique et aux Pays-Bas, ainsi qu’un septième établissement à Bruxelles. Techniquement, il s'agit de la 51e ouverture : une succursale existante a récemment déménagé dans un local plus spacieux afin de répondre à la demande croissante. Il est à noter que la chaîne n'a encore jamais fermé un seul restaurant depuis sa création.
Woluwe mise sur la continuité
Le choix d’un emplacement de choix dans un centre commercial s’inscrit dans la stratégie visant à contrer l’effet saisonnier des plats servis dans des bols. Selon le PDG et fondateur Mattijs Hermans, la présence dans les centres commerciaux — désormais au nombre de douze dans l’ensemble du réseau — permet d’assurer un volume annuel stable. Selon lui, Woluwe fait office de prolongement du centre-ville, avec une clientèle fidèle et régulière. La chaîne a délibérément attendu de trouver un emplacement de restauration à part entière, parmi d’autres concepts culinaires, pour s’y installer.
Du poké aux bols fusion
Avec l'ouverture à Woluwe, Hawaiian franchit les premières étapes visibles d'un rebranding stratégique. Les repères visuels familiers, tels que la police de caractères et le H reconnaissable avec son palmier, sont conservés.
Sur le fond, la marque évolue du poké bowl hawaïen classique vers une offre plus large de bols fusion, comprenant notamment des créations d'inspiration mexicaine et libanaise. L'intérieur fait également peau neuve : les murs végétaux luxuriants cèdent la place à une ambiance plus mature et sereine, destinée à renforcer une expérience de restauration apaisante et axée sur l'art de vivre.
Une stratégie d'expansion vers l'Allemagne
Après sa consolidation en Belgique (38 établissements) et son déploiement aux Pays-Bas (12 établissements), Hawaiian se tourne résolument vers l'étranger. D'ici 2030, la chaîne vise 150 établissements, répartis de manière égale entre la Belgique, les Pays-Bas et l'Allemagne.
La première ouverture en Allemagne est prévue pour 2027, avec un accent particulier sur la Rhénanie-du-Nord-Westphalie. Cette région peut être approvisionnée de manière logistique et efficace depuis la cuisine centrale de 4 000 m² située à Anvers, où la production et la logistique restent gérées en interne afin de garantir la qualité et des prix abordables. Après les 50 premiers établissements allemands, le groupe souhaite accélérer son développement dans la région.
Avec cette étape importante à Woluwe, l'élargissement de la carte et la refonte de l'expérience de marque, Hawaiian se prépare à une nouvelle phase de croissance au Benelux et au-delà.
